11 milyar dolar ciro ile Dünya’nın en büyük el aleti tedarikçisi konumunda ve Fortune 500 şirketi arasındaki Stanley Black&Decker’ın Türkiye Ofisi Elektrikli El Aletleri Ürün Müdürü Kerem Sürmen ile bir röportaj yaparak sektör hakkında bilgiler aldık.
Kerem Sürmen, “StanleyBlack&Decker olarak elektrikli el aletleri, aksesuarlar dışında el aletleri ve takım çantaları da üretiyoruz. Bu, dağıtım ağımıza markalarımızla bir sinerji yakalama imkanı sunarken, kullanıcılarımıza da işlerini tamamlamak için gerekli bütün malzemeleri bildikleri ve güvendikleri bir markadan karşılama imkanı sunuyor” dedi. Elektrikli el aletleri piyasasını değerlendirir misiniz? Türkiye pazarının dünya pazarındaki payı nedir? Elektrikli El Aletleri pazarı başta inşaat olmak üzere otomotiv, imalat, enerji vb. gibi birçok sektöre bağlı olarak gelişmektedir. 2014 itibarıyla Elektrikli El Aletleri Pazarı’nın büyüklüğünün 170 milyon dolar seviyelerine, aksesuar pazarının büyüklüğünün ise 185 milyon dolar seviyelerine geldiğini düşünüyoruz. Geleneksel kanal olarak adlandırdığımız bayi kanalı bu pazarın %80’ini elinde bulunduruyor ve özellikle pazarın büyük bölümünü teşkil eden profesyonel son kullanıcıya ulaşmak için çok büyük önem arz ediyor. Öte yandan modern kanal olarak adlandırdığımız yapı market kanalında geçtiğimiz yıllarda global oyuncuların pazardan çekilmeleri sonrasında oluşan yeni dinamiklerle büyüme sürüyor ve bu kanal müşterilere sunduğu farklı seçeneklerle her geçen gün önem kazanıyor. Dünya’daki toplam Elektrikli El Aletleri pazarının yaklaşık 10 milyar dolar, Aksesuar pazarının ise 15 milyar dolar seviyelerinde olduğunu düşünüyoruz. Türkiye pazarı gelişmiş pazarların hepsinden daha hızlı büyüyor ve önümüzdeki yıllarda Türkiye pazarının da Dünya’daki önemli pazarlardan biri haline geleceğini öngörüyor ve StanleyBlack&Decker olarak yatırımlarımızı bu öngörü doğrultusunda değerlendiriyoruz. Mevcut durumda Türkiye pazarının gelişmiş pazarlarla farklarını konuşacak olursak, gelişmeye açık birkaç nokta görüyoruz. Öncelikle gelişmiş pazarlarda önemli bir paya sahip olan Kendin Yap (D.I.Y) pazarı Türkiye’de henüz gelişme aşamasında. Türkiye’de Elektrikli El Aletleri kullanıcılarının %95’i profesyoneller, ancak tüketici bilinçlenip talep arttıkça Kendin Yap (D.I.Y) pazarının da hızla büyüdüğünü gözlemliyoruz ve bu büyümenin hızlanarak artacağını öngörüyoruz. Türkiye pazarının gelişmiş pazarlardan bir diğer önemli farkı ise piyasadaki uzun ödeme vadeleri. Bu sürelerin uzaması pazarın finansal yükünün belirli oyuncular üstünde artmasına neden oluyor ve daha hızlı bir büyümenin önünde önemli bir engel teşkil ediyor. Raporlara göre Türkiye, 2050 yılına kadar Avrupa’nın 3. büyük ve dünyanın 9. büyük ekonomisi haline gelecek. Şirketimizin gelişen pazarlar vizyonunda Türkiye’nin Rusya, Çin ve Hindistan ile birlikte anılması önemli. Bu kapsamda önümüzdeki dönemde StanleyBlack&Decker olarak yatırımlarımızı da bu vizyon doğrultusunda şekillendiriyor ve Türkiye’de organik ve inorganik çift haneli büyüme hedefliyoruz.
Pazarlama stratejileriniz ve kurumsal kimliğiniz hakkında bilgi verir misiniz?
Stanley Black&Decker şirketi 2010 yılında Stanley ve Black&Decker şirketlerinin birleşmesinden oluşuyor. Bu birleşme ile yakalanan sinerji sayesinde 2013 yılını toplamda 11 milyar dolar ciro ile kapatan şirketimiz Dünya’nın en büyük el aleti tedarikçisi konumunda ve bir Fortune 500 şirketi. Global olarak üç ana sektörde faaliyet gösteriyoruz; İnşaat & Kendin Yap (D.I.Y), Sanayi ve Güvenlik. Bizi rakiplerimizden ayıran en önemli özellik ise hem dağıtım ağımıza hem de kullanıcılarımıza bütün ihtiyaçlarını karşılayabilecekleri çözümler sunabilmemiz. StanleyBlack&Decker olarak elektrikli el aletleri, aksesuarlar dışında el aletleri ve takım çantaları da üretiyoruz. Bu dağıtım ağımıza markalarımızla bir sinerji yakalama imkanı sunarken, kullanıcılarımıza da işlerini tamamlamak için gerekli bütün malzemeleri bildikleri ve güvendikleri bir markadan karşılama imkanı sunuyor. Türkiye’de uzun süredir faaliyet gösteren bir firmayız, fakat 2012 yılında Türkiye’de kurulan StanleyBlack&Decker ofisi sayesinde distribütörlerimize verdiğimiz desteği daha da arttırdık ve bu destekle Dünya’da açık ara önde olduğumuz alanlarda Türkiye’de de liderliği elde etmek için çalışmalarımızı sürdürüyoruz. Pazarlama çalışmalarında en büyük önceliğimiz son kullanıcıya ulaşarak onların ihtiyaçlarına uygun çözümler sunmak. 2014 içinde bu alanda fark oluşturacağını düşündüğümüz Demo Van projesini başlattık ve 2015’de de bu alandaki çalışmalarımızı arttırarak sürdürmeyi hedefliyoruz. StanleyBlack&Decker şirket olarak dağıtım ağını pazarlama ile desteklemeye çok büyük önem veren bir firma. Türkiye Ofisi içindeki pazarlama departmanımız da dağıtım ağını güçlü pazarlama aktiviteleri ile desteklemek için yoğun şekilde çalışıyor. 2014’de StanleyBlack&Decker Lansman ve Demo TIR’ı gibi bu çalışmaların ilk örneklerini gördük ve piyasadan olumlu geri dönüşler aldık. 2015’de daha büyük aktivitelerle sektörde ses getirmeyi planlıyoruz.
Sektörde kaç şirket faaliyet gösteriyor, sektörün büyüklüğü nedir?
Sektördeki marka sayısını söylemek zor, çünkü büyüklükleri farklı olsada, çok fazla sayıda marka var, ancak bizim rakip olarak 15’e yakın firma bizim radarımızda. Global olarak el aletleri pazarında varlık gösteren markaların neredeyse hepsi Türkiye’de de aktif 170 milyon dolar büyüklüğündeki pazarı bizim de aralarında bulunduğumuz bu global markaların domine ettiğini görüyoruz. Bu markalar dışında daha alt fiyat segmentlerini hedefleyen birçok Uzak Doğu markası bulunuyor, ancak bu ürünlerin pazardaki payının toplamda 10%’u geçmediğini düşünüyoruz. Yaklaşık 185 milyon dolar büyüklüğündeki Aksesuar pazarındaki durum ise biraz daha farklı. Bu pazarda bahsettiğim global markaların yanı sıra güçlü lokal markaların da önemli pazar payına sahip olduklarını görüyoruz. düşünüyoruz. Yaklaşık 185 milyon dolar büyüklüğündeki Aksesuar pazarındaki durum ise biraz daha farklı. Bu pazarda bahsettiğim global markaların yanı sıra güçlü lokal markaların da önemli pazar payına sahip olduklarını görüyoruz.
Elektrikli el aletleri ürünleri hangi özelliklere sahip olmalı? Stanley Black&Decker hangi alanlarda öne çıkıyor?
Kullanıcıların bir alet alırken önem verdikleri noktalar kullanım alanına ve kullanılacak alete göre farklılıklar gösterebiliyor, ancak bütün kullanıcıların büyük önem verdiği bazı noktalar var; yüksek fiyat/performans oranı, yüksek kalitede satış sonrası hizmeti ve kullanıcının işini kolaylaştıran yenilikler. Bu noktaları değerlendiren kullanıcı da zaten pazarda bilinirliği yüksek, global markaları tercih ediyor. StanleyBlack&Decker olarak bizi diğer global markaların önünde “Dünya’nın bir el aletleri tedarikçisi” yapan ise işte bu noktalardaki üstünlüğümüz. Yüz yılı aşan geçmişimizle her türlü kullanıcının ihtiyacına cevap olacak yüksek kaliteli ürünler geliştirip, üretiyor ve kullanıcılarımızı üst düzey ve yaygın servis ağımızla destekliyoruz. Şirketimizi bugünlere getiren özelliklerden belki de en önemlisi yaptığı yeniliklerle elektrikli el aletleri pazarına öncülük etmesi. Yeni ürünler geliştirilirken kullanıcının sesi en önemli rehberimiz olduğundan çözümler de kullanıcıların işlerini gerçekten kolaylaştıracak ve hatta bazen yapılan işte devrimsel değişikliklere neden olacak boyutta oluyor. Bir kaç örnek vermek gerekirse; 1946’da pazarı tamamen değiştiren ilk şarjlı matkap BLACK+DECKER tarafından üretildi, 1962’de Dünya’nın ilk şarjlı bahçe ürünü, şarjlı çit budama ürününü piyasaya sürdük ve 1968’de Apollo 15’in Ay yüzeyinden örnekler alabilmesi için bu göreve özel Ay Yüzey Matkabı’nı ürettik.
Satış sonrası teknik servis hizmeti kapsamda neler yapıyorsunuz? Türkiye genelindeki servis sayınız kaç?
100 yakın servisimiz var. Bunu geliştireceğiz. Dünya çapında kaliteli servis ağı bulundurmayı her zaman kendimize ilke edindik. Kaliteli servis hizmeti vererek rekabetten ayrışıyoruz. Son kullanıcıya verdiğimiz kaliteli hizmet kendisini gösteriyor. 2015’deki en önemli hedeflerimizden biri bu alanda kendimizi daha da geliştirerek piyasaya öncülük etmek.
2014 yılsonu hedeflerinize ulaştınız mı? 2015 yılı için öngörüleriniz nelerdir?
2013’de pazar %6-%7 civarında büyürken, bu seneki büyüme oranlarının hem ülkemiz içinde hem de komşu ülkelerdeki olumsuzluklardan etkilenerek daha düşük olduğunu düşünüyoruz ve sektörün yıl sonunda %3- %4 oranında bir büyüme kaydetmiş olacağını öngörüyoruz. Pazardaki yavaşlamaya rağmen biz StanleyBlack&Decker olarak 2014 hedeflerimize büyük ölçüde ulaştık ve önemli bir önceliğimiz olan iç yapılanmamızda büyük yol katettik. 2015 için ise 2014’e göre daha pozitif bir tablo öngörüyoruz ve sektörde yaklaşık %5-%6 civarında büyüme bekliyoruz ve sektörün en az 3 katı hızda büyüyerek pazar payı kazanmayı hedefliyoruz.
