Kitapla video arasında tüketim mekanizmaları ve tüketim kontrolü açısından birbiriyle ilintili önemli iki fark var. Kitabı istediğimiz sayfadan başlayıp tüketebiliyorken, video tüketimi adım adım, saniye saniye, sıra sıra gerçekleşiyor.
İçeriğini hangi sürede ve sırayla tüketeceğimiz, kitapta okura bağlı ve okurun kontrolünde iken, videoda içeriğin tüketimini ve sıralamasını büyük oranda video yapımcısı kontrol ediyor. Sahneleri peşpeşe sıralayarak, arzuladığı “efekt”leri üretebiliyor. Ağlatıp, güldürebiliyor.
Kendimiz hakkında, bildiğimizi sandığımızdan çok daha az şey biliyoruz.
Her yaptığımızı kendi irademizle, kontrol ettiğimizi sanıyor, dahası, öyle olduğunu düşünmek hoşumuza gidiyor. Kontrol bizde olsun istiyoruz. Bazen kendimizi, bunun tam aksi bir durumda, akıntıya kapılmış gibi de hissedebiliyoruz.
Kimi zaman ve kimi durumlarda hiç farkına varmadan, çevremizden, çevremizdekilerden, bizim dışımızdaki aktör, durum ve etkenlerden inceden inceye ileri boyutlarda etkilenebildiğimiz kaygısına kapılıyoruz. Hele bir de, Priming Effect, Öncül Etkisi’nden, psikolojik mekanizmadan haberdar isek, nasıl işlediğine dair bir iki satır okumuş isek… (İngilizcede, priming, hareket için hazırlama (tulumba v.s.), yemleme, kıvılcımlama, ateşleme, astarlama (boya), hazırlık vb. gibi anlamlara sahip.)
İnsanlığın hayrına bir şeyler yapmak için veya başkalarının ocağına odun olmamak için bu etkiyi bilmek, tanımak, kullanmak, veya en azından, kullanılmak ihtimaline karşı uyanık olmak gerekiyor.
Nobel ödüllü Daniel Kahneman “Thinking, Fast and Slow” kitabında insanın düşünme tarzı ve süreçleriyle ilgili bir dizi tespitleri yanında, bahsini ettiğimiz, Öncül Etkisi’ne de yer veriyor. Beynin bir sıralama süreciyle çalıştığına dair işaretlerden bahsediyor.
Herhangi bir anda, herhangi bir kelime veya kavram zihnimizde canlandığında, zihnimiz ona odakladığında, bununla ilgili başka kelimelerin de o kelimeyle birlikte zihinde hareketlendiği, ilgili kelime ve hatıraların hatırlanmalarının daha kolay olduğu ileri sürülüyor. Beynimiz, zihnine (şuuruna) bir kelime geldiğinde, biz farkında bile olmadan, onunla ilgili kelimeleri de anında dağarcığından bulup çıkarıyor, zihnin algı ve şuur alanına, hemen kullanılabilecek pozisyona yaklaştırıyor.
Misal, aklımızda yemek varken yemekle ilgili; seyahat varken seyahatle bağlantılı kelimeler zihnimize üşüşüyor. Yani, bir kelime peşinden başka kelimeleri de sürüklüyor. Şayet zihinde uyanan (veya uyandırılan) kelimeler, önden giden ve arkadan gelenler itibariyle birbiriyle uyumlu bulunursa beynin tepki ve becerisi başka; uyumsuz olursa, beynin aktığı yer başka oluyormuş. Lafı istediğimiz yere getirmek istiyorsak, siyâk ve sibâkını da düzenlemeye ihtiyaç var. Muhatabımızın zihnini yöneltmek istiyorsak, birini öne çıkarıp, ardına istediğimiz kelimeleri dizebileceğimiz belli bir öncül kelime bulmak, bunun üzerinden kişinin zihnini bir bakıma “yönlendirmek” mümkün olabiliyor. Kelimeler dahil, diğer uyarıcılar yoluyla ortaya konacak etkilerin içeriği ve uygulama zamanı kadar sırası da, sıralanması da işi kolaylaştırabiliyormuş.
Misal, bir sohbet sırasında az önce tarla bahçe bahsi geçmiş, çiçek böcek resimleri görmüşsek bize gösterilen şu yazıyı (Ç_PA)yı “ÇAPA” okurmuşuz. Yok, deniz, tekne ve tatilden bahsedilmiş ve ardından oku denmişse “Ç_PA”ya “ÇIPA’ dermişiz.
Yani, kullandığımız her kelime, bir bakıma peşinden gelen öteki kelimeler için birer “öncül” etkisi yapıyormuş. Bir bakıma, bir Antep 
deyişinde de geçtiği gibi, “Adamın Ümer diyeceği, dudağını büzüşünden belli oluyor”muş.
Beyanatlarda veya tartışmalarda hepimiz şahit olmuşuzdur; bir önceki konuşmacının söylediğine veya başta konuşulan konuya “karşı” bir söz sarf edilecek ise, konuşmanın tam o noktasında veya kişi konuşmaya başladığı anda, lafı uzatıp gezdirip dolaştırıp bir noktada işi “ama”ya bağlayacağını, “lâkin” veya “fakat” ara nağmesiyle birlikte, lafı öbür tarafa doğru çevireceğini baştan hissederiz. Bir bakıma, konunun sinyalcisi ve öncülü önceki laflara bakıp, sonraki laflarının akacağı yönü kestirebiliyoruz.
Hekimlerimiz de bu öncüllemenin önemini bilirler. Dişimizi oyar, gözümüzü ayarlar, bedenimizde bir işlem yaparlarken, az sonra neler yapacaklarını, başımıza nelerin geleceğini önceden bildirirler ki, bizler daha rahat ve daha uyumlu olalım. Bilir misiniz ki, bu açıklamaları önemseyen, hatta bunu bir sanata dönüştürerek yapan hekimlerimiz hastalarından tam not alırlar.
Kelimelerle “öncüllemek”, sadece düşünceleri yönlendirmek ve şekillendirmekle kalmıyor, davranışları da etkileyebiliyor. John Bargh ve arkadaşlarının deneyleri enteresan. Önce deneklerden verilen beş kelimeden anlamlı cümleler üretmeleri istenmiş. Deney gereği, bir gruba yaşlılarla ilgili, kırışık, ak saç, kabak kafa, gözlük gibisinden kelimeler verilmiş. Daha sonra denekler başka bir salona geçmeye davet edilmiş. Ne görmüşler bilir misiniz? Bu kelimelerle “yemlenen” denekler, başka kelimelerle uğraştırılan kontrol grubundaki kişilere nazaran diğer salona geçerken daha yavaş yürümüşler. İyi mi?
Bazen bir resim bile insanların davranışlarını değiştirebiliyor. Şöyle ki: İngiltere’de bir üniversitede, öğrenci ve çalışanların içtikleri çay veya kahve için dilediklerince para ödedikleri bir self-servis ofis mutfağında, (bizdeki çay ocaklarını hatırlayalım) duvara bir hafta çiçek resimleri, peşinden gelen hafta ise gözlerin görüldüğü insan fotoğrafları yerleştirilmiş. On haftalık gözlem sonunda, araştırmacılar, deneklerin kendilerin . e bakan bir gözün olduğu haftalarda, çiçek manzaralı haftalara nazaran kutuya bırakılan paralar üç kat daha fazla çıkmış. (“Göz öncülü” dürüstlükleri düzelttiğinden midir, cömertlikleri coşturduğundan mı, orasına bakmadım.)
Bu yazı, pazarlama nedir, neyle ilgilenir, pazarlamacılar (tabiî pazarlamanın ruhunu yakalayabilmiş olanlar) neler yapar, işlerini nasıl yürütürler diye merak edenlere bir armağanımız olsun. Pazarlamayı anlatmak için bazen lafı getirip,“Pazarlama eşeğin aklına karpuz kabuğu getirmektir” deyiveriyorum. İyi mi ediyorum, kötü mü, bilemiyorum. Alınanlar da oluyor, tabiî ki.
İyisiyle kötüsüyle pazarlamacılar hayatları boyunca, insanı anlamaya, onun nasıl davrandığını, düşündüğünü, hissettiğini tahmin etmeye ve kendi hesabına sonuçlar üretmek için her yolu deneyerek onları etkilemeye, harekete geçirmeye uğraşırlar.
Niyetlerine ve becerilerine göre de, “iyi” veya “kötü” pazarlamacı olurlar…
Hep iyileriyle karşılaşmak dileğiyle…
